segundoparcial

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos, pero éstos no quieren que esta posición sea producto del azar.
Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados metas seleccionadas y diseñan mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Necesidades: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.
Ejemplo: Alimento, vestido abrigo , etc.
Deseos: Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.
Ejemplo: Una persona necesita alimentos, pero se le antoja una hamburguesa.
Demanda: Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Ejemplo: Hay muchas personas que anhelan tener algo lujoso, pero solo unas cuantas tienen la solvencia económica para comprarlos y están dispuestos a hacerlo.
• ANALISIS:
En si el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los consumidores; cómo se ubica el producto en la mente de éstos, no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, uno de los factores mas importante que tenemos es la publicidad, la mejor manera de conquistar la mente del consumidor es con un mensaje simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje y a la vez hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera, en otras palabras diríamos, que llegue directo e inteligible para ser percibido más rápido y se mantenga presente, algo muy importante del posicionamiento, se debe buscar en la mente no dentro del producto y a la vez se debe enfocar en el receptor, concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto de esta manera se logrará una identificación clara por parte del consumidor.
Las necesidades en si son cosas básicas que la gente requiere estados (sentimientos) de privación respecto a una satisfacción general ligados a la condición humana, los deseos, por otro lado, son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual y por último tenemos la demanda, debido a que los recursos son limitados y los deseos son muchos (ilimitados), estos últimos comienzan a ser valorados en función a la satisfacción y a la capacidad de compra que tienen el individuo llevando de esta manera convertir los deseos en demanda.
• SINTESIS:
En síntesis el posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado y a través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió, podemos asegurar entonces que el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente, la necesidad como un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana, cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando necesariamente limitadas en número, el deseo sería un medio privilegiado de conocer una necesidad, recordemos que los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra y el marketing se contenta con influir los deseos y la demanda, haciendo el producto atrayente, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.
• RESUMEN:
En si el posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias, la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar, es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.- El marketing se contenta con influenciar los deseos y la demanda, haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda, sugiriendo al consumidor que un cierto modelo de vehículo (automóvil) puede servir para satisfacer una necesidad de estima. No crea una necesidad de estima, pero propone un medio de satisfacerla.

Intercambio-Transacciones
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea.
Diferentes formas de obtener los productos que se desea:
• Autoproducción: La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia.
• Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.
• Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.
• Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.
La mercadotecnia emana la forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Si existen condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
• ANALISIS:
El intercambio en muchas ocasiones se considera como un proceso, más que como un acontecimiento, se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo, si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción y las transacciones componen la unidad básica del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes y por ultimo tenemos que recordar que cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio porque es una de las cuatro formas de obtener un producto deseado.


• SINTESIS:
En si las transacciones desempeña un importante papel en las sociedades, pues le ayuda a la gente de cada país a satisfacer sus necesidades y deseos y a sus organizaciones a determinar que producir, creando un equilibrio entre la oferta y la demanda, y sus habitantes obtienen los bienes y servicios que más les satisfacen y actualmente no pueden ignorar a los competidores, a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales, así como dejar de implementar nuevas tecnologías y por ultimo diríamos que el fin de las transacciones es buscar un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, o sea que busca vender o comprar algo.


• RESUMEN:

Como anteriormente analizamos que las transacciones consisten en el comercio de valores entre dos partes, compartiendo una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo que se menciono anteriormente.
CRM
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile [1] , se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes:
a.
b. Funcionalidad de las ventas y su administración
c. El telemarketing
d. El manejo del tiempo
e. El servicio y soporte al cliente
f. La mercadotecnia
g. El manejo de la información para ejecutivos
h. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
i. La excelente sincronización de los datos
j. El e-commerce
k. El servicio en el campo de ventas
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.
No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims [2], en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación.
1. La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
2. La importancia de una estrategia CRM en una empresa
3. Proceso de Implementación de CRM
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos" [3]; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.[x]
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg [4] con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

a. Determinar las funciones que se desean automatizar
b. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
c. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
d. Emplear inteligentemente la tecnología
e. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
f. Realizar un prototipo del sistema
g. Capacitar a los usuarios
h. Motivar al personal que lo utilizará
i. Administrar el sistema desde dentro
j. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario
El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
Como información adicional, a continuación se muestran los estimados de participación de mercado ingresos de los cinco principales vendedores de nuevas licencias de CRM:
Compañía Participación de Mercado 2002 (%) Participación de Mercado 2001 (%)
Siebel 24.9 28.5
SAP 15.9 10.9
PeopleSoft 4.3 3.9
Oracle 4.3 5.5
Amdocs (Clarificar) 3.2 3.8
Fuente: Gartner Dataquest
Todas las regiones del mundo experimentaron una disminución en ingresos por venta de nuevas licencias de software de CRM. América del Norte, la región más grande en cuanto a ingresos por concepto de nuevas licencias de software de CRM, experimentó una disminución del 27.6%, mientras que Europa Occidental cayó 22.4%. La región Asia/Pacífico tuvo una caída del 15.2%.
En una compañía se puede hablar o señalar áreas del CRM que son:

Ø CRM Estratégico, propone, básicamente la orientación de la empresa al cliente, considerando a éste como base de la actividad y razón de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito de la misma.

Ø CRM Operativo, el que habla o trata más bien a todos los que de alguna forma interactúan con el cliente a través de una plataforma tecnológica como por ejemplo una operadora de un call center, un vendedor de terreno, o un vendedor de mesón.

Ø CRM Analítico, es un área más bien con relación a la capacidad de los ejecutivos para analizar la forma en que la relación con el cliente se desarrolla, con el fin de cruzar la información con la que se tiene de mercado.

Ø CRM Colaborativo, está referido a lo que una empresa debe hacer a través de un partner, como un proveedor con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.

Ø CRM Marketing, es una herramienta para el control y diseño de las actividades del departamento de marketing que permite una mejora cualitativa y cuantitativa de sus funciones, gracias a la mecanización de los procesos y procedimientos. Basa su éxito en la articulación de flujos de información en tiempo real, que, junto al análisis histórico y el seguimiento de los objetivos, permite a la empresa una mayor y más adecuada intervención en el mercado en el que opera.

El CRM marketing parte de una estrategia de orientación a largo plazo, basada en el conocimiento de los clientes y en el incremento de su afinidad o fidelidad a la empresa.

Ø CRM Ventas, supone un conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventasen la empresa y mejorar la calidad de las mismas desde el punto de vista de la proyección a futuro de la empresa, que incluye factores tale como el beneficio, el control sobre la fuerza de ventas, las ventas cruzadas a clientes, la recomendación de nuestros productos y servicios por parte de nuestros propios clientes, o el aumento de las compras, la frecuencia de las mismas o la mejora en el tipo de producto comprado.

Ø CRM Servicios, formado por un conjuntote aplicaciones orientadas principalmente al servicio postventa (identificado también como CRM operacional y de colaboración), ya sea mediante el aporte de información sobre el funcionamiento o características del producto o servicio, seguimiento de la satisfacción y conocimiento del producto, reparación y mantenimiento.

Ø CRM Investigación de Mercados, orientado principalmente a la generación de informes para la toma de decisiones. El CRM para investigación de mercados aporta información a las diferentes áreas de la empresa, especialmente a ventas y marketing.
Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum [7] en el que define las causas de los fracasos de CRM:

En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el 4%.





• ANALISIS:
El CRM se entiende como uno de los términos más “calentitos” dentro de la llamada “nueva economía”, algo que últimamente todos afirman estar haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando, los métodos tradicionales para conseguir dicha lealtad se basan en: puntos, descuentos, tarjetas adicionales, etc, sin embargo, el problema es la saturación por prácticas de éste tipo que llevan al cliente a tener tarjetas de todas partes, como reacción a esto surge la idea de que realmente fideliza al cliente es el percibir un valor especial otorgado por la empresa, un tratamiento individualizado, una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y pedir lo que realmente necesita. Por decirlo de algún modo, el cliente ya no quiere ser tratado con igualdad si no con individualidad, sin embargo la comunicación es posible mediante una serie de medios tecnológicos que no hace demasiado tiempo que existe, de ahí que CRM surge a partir de tecnologías tales como el manejo masivo de datos y del fenómeno del comercio electrónico.




• SINTESIS:

En síntesis el CRM es un concepto de lealtad del cliente, es difícil identificar si el desarrollo (en el área del almacenamiento, análisis, control, seguimiento, personalización, previsión o gestión de las relaciones entre las empresas y sus clientes) o si, en realidad se debe a un cambio de conducta y visión de futuro, El gran mercado de la tecnología de apoyo al marketing está dado por soluciones de CRM, que son una derivación de herramientas de software integrado de gestión conocidas y creadas para la función de los negocios así como en su momento fueron y aún lo son, cabe mencionar que el concepto de CRM, muchos lo adoptan a una filosofía corporativa ya que lo que busca es entender, potenciar y a la vez anticiparse a los requerimientos de los clientes para poder brindarles soluciones a sus requerimientos. A lo que se puede señalar como una estrategia centrada y localizada en el cliente, Como respuesta a esta innovación del marketing uno a uno nace, por así llamarlo, el concepto de CRM, como respuesta a los requerimientos de las técnicas del marketing one to one, donde CRM permite interacción con el cliente, así como aprendizaje constante de éste.

• RESUMEN:
CRM, esta resultando ser más que una sigla cuyo auge es ser una herramienta que permita a las empresas una visión hacia la orientación al cliente, así como su identificación, atraerlos y retenerlos, además de ayudar a incrementar la satisfacción de estos y también optimizar la rentabilidad de los negocios. CRM no es un término nuevo, lo hace parecer así los medios que se complementan y se utilizan para brindarles más atención a los clientes. CRM, (Customer Relationship Management) conocida como Administración de la Relación con el Cliente, permite darle otra visión a nuestro principal sustento como empresa, El Cliente.
LA COMPETENCIA
La competencia se puede definir como una interacción biológica entre organismos o especies en la cual la aptitud o adecuación biológica de uno es reducida a consecuencia de la presencia del otro. Existe una limitación de la cantidad de por lo menos un recurso usado por ambos organismos o especies; tal recurso puede ser alimento, agua, territorio, parejas.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:

a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
Tipos de competencia
Por mecanismo
Los términos siguientes describen los mecanismos biológicos por los cuales tiene lugar la competencia. Estos mecanismos pueden ser tanto directos como indirectos y se aplican tanto a la competencia intraespecífica como interespecífica.
Competencia por interferencia
Ocurre directamente entre individuos por el acto de agresión, etc. cuando un individuo interfiere con el forrajeo, supervivencia, reproducción de otros o por prevención directa del establecimiento de una porción del hábitat.
Competencia por explotación
Ocurre indirectamente por medio de un recurso limitado común que actúa como un intermediario. Por ejemplo, el uso de un recurso por unos causa la escasez para otros o, también la competencia por espacio.
Competencia aparente
Ocurre indirectamente entre dos especies que, por ejemplo, son presas de un depredador común. En tal caso hay competencia por el espacio libre de depredadores.
Por especies
Competencia intraespecífica
La competencia intraespecífica ocurre cuando los miembros de la misma población necesitan hacer uso del mismo recurso de un ecosistema. Por ejemplo entre animales de la misma especie que viven en un mismo territorio en un mismo momento de tiempo y que compiten por el sitio de nidada.
[editar] Competencia interespecífica
La competencia interespecífica ocurre entre individuos de diferentes especies que comparten un recurso común en la misma área. Si el recurso no es suficiente para mantener ambas poblaciones, el resultado es una reducción en la fertilidad, el crecimiento y la supervivencia de una o más especies. La competencia interespecífica puede alterar las poblaciones, las comunidades y la evolución de las especies involucradas.
Estrategias evolutivas
En términos evolutivos la competencia se relaciona al concepto de selección r/K que se refiere a la selección natural de rasgos que facilitan el éxito en ciertos ambientes. La teoría emana de los estudios de biogeografía de islas realizados por los ecólogos.









PRODUCTO
Definición:
El producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"y El «producto» es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps,
Características Físicas del Producto
Color
Olor
Sonoridad
Tamaño
Densidad
Packaging
Sabor
Textura
Marca:
Conocimiento
Identificación
Posicionamiento Confiabilidad
Diferenciación
Envase:
Visibilidad
Usabilidad
Etiqueta
Conservación
Ordenación
Precio:
Altos
Medios
Bajos
Calidad del Producto

Funcionabilidad
Valor percibido
Satisfacción
Adaptabilidad
Coherencia
Servicios del vendedor
Surtido/gama
Promoción
Igualación
Financiación
Asunto de riesgo
Entrega/instalación

Canal de venta

Coste
Cobertura
Control
Garantía del producto
Devolución
Compensación
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por la naturaleza del producto:

• Tangibles o materiales mediante los sentidos
• Intangibles o inmateriales

Por su destino final

De consumo
• Dirigidos a los individuos o unidades familiares
• Pueden ser de consumo inmediato

Industriales
• Utilizados por organizaciones para incorporarlos a su proceso productivo

Según el tipo de comprador


Productos comparados por....

• Particulares
• Estado y las distintas administraciones
• Instituciones no lucrativas
• Las empresas

Por su origen:

• Productos agrícolas y ganaderos
• Productos del mar
• Productos industriales o manufactureros

Por los hábitos de compra del consumidor:

Bienes de convivencia
• Cuando el conocimiento previo a su compra es completo y se adquiere con un mínimo esfuerzo.

Bienes de comparación:
• Cuya calidad, precio y estilo desean comparar los consumidores antes de la compra.

Bienes de especialidad:
• En los que el consumidor tiene una fuerte preferencia por una marca determinada

Bienes de especialidad:
• Nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor o que no desea en el momento actual.

Dentro de cada empresa

Por el grado de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mismo (Matriz Boston Consulting Group)




Producto estrella:

• Alta participación relativa en mercado con alto crecimiento

Producto interrogantes:

• Baja participación relativa en mercado con alto crecimiento

Producto vaca lechera:

• Alta participación relativa en mercado con bajo crecimiento

Producto perro:

• Baja participación relativa en mercado con bajo crecimiento


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO





PRIMERA ETAPA INTRODUCCIÓN

Demanda

• Debe ser creada, atrayendo a los consumidores tempranos, que son los innovadores, para que prueben y adquieran el producto.

Competencia
• Escaza o nula (monopolística)

Ventas
• Bajas crecimiento despacio

Beneficios
• Inapreciables

Precios
• Suele ser altos


Producto
• Básico

Distribución
• Desigual/selectiva

Publicidad
• A los innovadores con gran intensidad

Enfoque estratégico
• Expandir mercado

Énfasis del marketing
• Producto (disponibilidad)
• Estimular prueba del producto

SEGUNDA ETAPA CRECIMIENTO

Competencia
• Creciente, se rompe el monopolio


Ventas
• Se incrementa de forma acelerada

Beneficios
• Su punto más alto

Precios
• Disminuyen paulatinamente

Producto
• Mejorado
• Se empieza a diferenciar y
• Se planifica los aspectos complementario

Distribución
• Intensiva

Publicidad
• Intensa, dirigida a la mayoría del mercado
• Trata de crear presencia mental (ventajas de la marca) y es moderada, dejando que la intercomunicación personal actúe.

Enfoque estratégico
• Penetrar en el mercado


Énfasis del marketing
• Preferencia de marca
• Estimular recompra del producto
• Nuevos usuario



TERCERA ETAPA TURBULENCIA

Competencia
• Intensa con estrategias agresivas.
• Se eliminan empresas
• Se conforma definitivamente el tipo de mercado producto

Ventas
• Variables según éxito de estrategias.
• Crecen, pero de forma desacelerada y retardada

Beneficios
• Se estanca su crecimiento

Precio
• Disminuye progresivamente

Producto
• Básico se cederme (adaptarlo a segmentos)

Distribución
• Intensa
• Se incrementa los márgenes

Publicidad
• Fijar la imagen de marca, no abundan promociones, ni publicidad persuasiva

Enfoque estratégico
• Penetrar mercado y consolidad cuota

Énfasis del marketing
• De marketing masivo se pasa a marketing segmentado (de indiferenciado a diferenciado)

CUARTA ETAPA MADUREZ

Demanda
• Deja de crecer (saturación), varios rivales compitiendo pequeñas partes del mercado

Competencia
• Intensa, con estructura estable en base a pocas marcas, que tratan de defender su posición, estudiando las acciones y efectos de la competencia.

Ventas
• Se estabilizan

Beneficios
• Disminuyen
• Se reduce los márgenes

Precios
• Bajos

Producto
• Diferenciado, producto básico y servicios agregado, se replantean

Distribución
• Intensa. Los canales son rentables, con márgenes altos a intermedios para mantener la presencia física del producto. Se pueden dar conflictos o problemas en el canal


Publicidad
• Moderada poniendo el énfasis en diferenciarse de competidores
• Promoción sobre consumidores e intermediarios.

Enfoque estratégico
• Defender participación

Énfasis del marketing
• Lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Atraer nuevos usuarios.

QUINTA ETAPA DECLIVE

Demanda
• Se retiran los consumidores ciertos segmentos

Competencia
• Disminuye. Desaparecen empresas

Ventas
• Disminuyen progresivamente

Beneficios
• Bajos o negativos

Precios
• Ascendentes o de liquidación


Producto
• Racionalizado. Se vuelve obsoleto cambian las preferencias. Debe ser eliminado o redefinido para presentarlo como otro nuevo o mantener la demanda de algún segmento.

Distribución
• Selectiva, eliminándose muchos de los canales

Publicidad
• Mínima, poniendo énfasis en el precio

Enfoque estratégico
• Productividad

Énfasis del marketing
• Selectivo
• Mantener lealtad de usuarios

• Niveles de productos

La selección de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben considerarse los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles mencionados:

• 1. Beneficio principal
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra?. Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL
Amortiguadores y espirales. Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo.
Cambio de neumáticos. Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo.
Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño de escape. Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el rendimiento del motor.
Reemplazo de bujías y sus cables. Mejorar el rendimiento.
Reemplazo de ópticas, faros o lámparas. Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo.
• Fuente: Elaboración propia.
2. Producto real
• En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno?. En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:

• La calidad percibida
La calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor” (Consulta en sitio web RAE, 2008). De esta definición se pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que permite darle valor.
La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no solo desde los aspectos técnicos del Producto:

Un factor clave de cualquier Producto del mercado de Autopartes es que cumpla con su funcionalidad, con el nivel menor de defectos. Este punto es muy delicado desde el punto de vista de los talleristas porque cuando falla una pieza, la mano de obra la paga el colocador. También porque muchas piezas que están dentro del grupo que hacen a la seguridad al manejo.
• El diseño
Para las Autopartes, el diseño del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y su atractivo visual, esto se aplica principalmente para las que forman parte de la estética del vehículo.
En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones: Por un lado las automotrices cuidan su mercado de reposición y pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de Autopartes alternativas por piratería, copia o derecho de propiedad intelectual; por otra parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposición. Esta línea delgada que divide la falsificación del monopolio está siendo utilizada por las terminales para defender su mercado a través de intimaciones legales a los fabricantes de Autopartes alternativas. En este punto el diseño industrial toma importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.
Son pocos los casos en los que el diseño industrial puede ser aprovechado para diferenciar el producto, porque como la pieza ya tiene un diseño predeterminado, (que está definido por el fabricante del automóvil), se utiliza la llamada “ingeniería inversa” que se desarrolla a partir de un producto existente. Las terminaciones del producto, su brillo y colores, son importantes para los usuarios. La facilidad de instalación es de suma importancia tanto para los talleristas como para usuarios finales que realizan la colocación o el reemplazo de la pieza.
• El packaging o caja
Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si bien la caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma parte de sus atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un “vendedor silencioso” que permite diferenciar el producto de otros competidores.
El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca, a través de su exhibición en las estanterías de las casas de repuestos o porque una vez que se utilizó el Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales, darle importancia al logotipo de la empresa.
Si bien la utilización de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus productos, hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseño sobrecargado. Tampoco hay que restarle importancia a otros factores adicionales del empaque, como su tamaño, materiales, colores y textos. Estos elementos deben ser congruentes con todas las variables que hacer al mix de Marketing.
• 3. Producto aumentado
El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la reputación, la asistencia técnica y la capacitación.

• Servicio posventa
En muchos productos que tienen una instalación compleja, es de suma importancia contar con un servicio posventa al cuál acudir ante cualquier inconveniente. Dicha problemática puede originarse por dificultades al momento de instalar (como en componentes eléctricos o electrónicos), por el riesgo percibido de que la pieza falle, o por el riesgo de tener que volver a hacer una colocación de “mecánica pesada” (como en el caso de los embragues o algunas piezas de motor) y no se cobre pueda cobrar nuevamente la mano de obra.
El servicio de posventa puede ser una herramienta para fidelizar a los minoristas o talleristas, que son los que tienen contacto con estos problemas de instalación. También se lo puede relacionar con la garantía del producto y la respuesta del fabricante ante defectos productivos.
• La garantía
Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garantía como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la satisfacción y la fidelidad del cliente.
En el mercado de Autopartes hay diferentes alcances de las garantías, hay casos como las lámparas que no tienen garantía, pero se puede decir que la mayoría de los productos comercializados tienen una garantía de entre 6 y 12 meses.
Los fabricantes pueden utilizarla para crear una ventaja competitiva, extendiendo la garantía de sus productos más allá que la de la competencia. Esto también puede funcionar contra la competencia de precios, al evitar comparaciones directas de productos, incrementando la percepción de calidad del producto que tiene el comprador.
• El servicio de instalación
El uso del servicio de instalación como valor agregado es una herramienta utilizada principalmente por casas de repuestos minoristas o concesionarias.
El servicio de instalación está directamente relacionado con el de posventa y con la garantía, principalmente en los casos que el que vende la pieza también la coloca y se hace responsable por cualquier defecto que pudiera tener.
Al igual que todos los mecanismos para aumentar el Producto, también puede ser utilizado para combatir las guerras de precios, ya que la instalación sin cargo es una forma de bajar el precio sin modificar su valor nominal.
• La entrega
Ante el aumento de las Autopartes comercializadas (por el aumento de los modelos y versiones de autos desarrolladas) y el costo de stock inmovilizado que esto genera, muchos puntos de venta minoristas están utilizando los stocks de los distribuidores y exigen una rápida entrega.
Esto también genera la necesidad del desarrollo de sucursales regionales para poder abastecer en tiempo y forma a la demanda de la región, porque de lo contrario se demora 24 horas o más.
Dependiendo de cada autopieza, hay casos en que el usuario o tallerista puede aguardar 24 horas para recibir la pieza o puede requerirla de inmediato. En los casos en que la pieza a reemplazar genere que el vehículo no pueda circular, se necesita que el repuesto esté disponible en el día (principalmente las partes de motor, eléctricas o electrónicas).
Esto ha generado la necesidad de desarrollo de una eficiente entrega rápida y sin cargo, sumado a la posibilidad de retirar el producto en el mostrador del distribuidor (por parte del minorista o tallerista).
• Reputación
Ya sean fabricantes, distribuidores o minoristas; la reputación es un factor de peso a la hora de la elección de compra porque es uno de los activos más valiosos que puede generar una empresa.
En el mercado de Autopartes esto es aprovechado principalmente por el canal, en donde hay muchas empresas con más de 50 años de antigüedad y experiencia en el desarrollo y/ o comercialización de autopiezas.
• La asistencia técnica y la capacitación
Dentro de las Autopartes son muchas las complejidades y problemáticas que pueden surgir en la posventa, y por esto la asistencia técnica y la capacitación pueden ser factores clave para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisión de compra.
Una de las formas más utilizadas son los manuales o instructivos de instalación dirigidos al que va a instalar el producto, o con capacitación al canal de comercialización e instalación. En ambos casos se debe adecuar el lenguaje y el nivel de tecnicidad al receptor de la información, porque puede ser una persona sin conocimientos técnicos, y no entender algunos términos y se generará un rechazo por la presunción de que el destinatario no está capacitado. Por este motivo estas comunicaciones deben ser tomadas con sumo cuidado y ser desarrolladas a prueba de malentendidos. Los productos también deben ser concebidos con la misma premisa: simples y bien explicados, para que cualquier persona pueda utilizarlos. Esto se puede lograr con advertencias destacadas, aclaraciones adicionales, y con las limitaciones necesarias para eliminar o reducir el riesgo de que se cometan errores. En los casos en que esta universalización de la colocación no sea posible, se debe aclarar que “la instalación debe ser realizada por especialistas”.



DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

Como se entiende deben ser productos originales, mejorados, modificaos y/o marcas y modelos.

¿Para quién?

Nuevo para todo el mercado:

• Es el supuesto de mayor incertidumbre comercial para la empresa
• Se reduce mediante investigación comercial

Nuevo para la empresa:

• El riesgo estriba en encontrar aquellos atributos que lo distingan de los de la competencia y saberlo dirigir a su mercado potencial.




Nuevo para determinados usuarios / clientes

• Es preciso conocer sus necesidades y deseos (motivos de compra) y aprovechar
correctamente las actuaciones de la competencia.

La añadidura de nuevos productos a la oferta, puede hacerse a través de la:

• Adquisición de patentes o licencias o franquicias u absorción de otras empresas
• A través de desarrollos propios (su propia 1+D+l)

RAZONES POR LAS QUE SE DESARROLLAN NUEVOS PRODUCTOS

Para alcanzar mayor rentabilidad
• Equilibrando productos "liquidez" con producios "rentabilidad"
• Estrategias de "descremado" del mercado
• Aprovechamiento de tecnología amortizada en nuevos mercados

Por imagen
• Imagen de innovación
• De actualización
• De poderío
• De preocupación por el cliente

Por cuestiones legales y/o impositivas
• Restricciones comerciales
• De uso de ciertos insumos
• Fiscalidad sobre determinados componentes



FRACASOS DE NUEVOS PRODUCTOS

En general y como medía entre un 70 y un 80% de los nuevos productos, terminan en fracasos. Los principales factores que inciden en dicho fracasos, son de índole Interno y Externo a la empresa.

Factores internos de fracaso

Ideas NO suficientemente contrastadas
• Impulsar ideas que gusten, a pesar de aspectos negativos de la investigación de marketing

Sobreestimaciones
• Oportunidades / mercado potencial
• Fortalezas propias y debilidades de la competencia

Subestimaciones
• Factores de riesgo y de entorno
• Respuestas de la competencia

Mix inadecuado
• Diseño inadecuado
• Mal posicionamiento
• Comunicación ineficiente
• Precio excesivo (caro o barato)
• Servicios poco atractivos


Costes de desarrollo superiores a los estimados
• Con frecuencia compensados con recortes en el presupuesto de lanzamiento

Escasez de buenas ideas
• Falta de mecanismos que provean ideas sistemáticamente o inadecuada evaluación de las mismas.

FACTORES EXTERNOS DE FRACASO

Escasez de posibilidades técnicas y comerciales de mejora
• Productos maduros de difícil diferenciación

Mercados fragmentados
• Segmentos más pequeños y dispersos

Limitaciones sociales y gubernamentales
• Protección de la salud y seguridad del consumidor
• Ecología y medio ambiente
• Intereses "estratégicos" o de ''seguridad nacional"
• Cuotas de producción y comercialización

Coste de procesos de desarrollo y lanzamiento
• Creciente necesidad de nuevas ideas para encontrar una rentable
• Crecientes costes de 1+D+I; de fabricación y de marketing

Escasez de financiación y/o costes
• Muchas ideas sin el capital / riesgo que financie su investigación o con costes de hipotecan su resultado

Acortamiento de los ciclos de vida de los productos
• Internacionalización tecnológica
• Facilidad de clonación de productos
• Creciente progresión en el desarrollo tecnológico

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• La incorporación de nuevos productos por adquisición puede, en general significar
menores riesgos.
• Implica una dependencia de terceros, difícil de asumir como planteamientos estratégico cíe una empresa consolidada y con aspiraciones de líder.






















DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Concepto

Lanzar distintas variedades de un mismo producto en un mercado, de forma que sólo se diferencien en algunos atributos, como forma de satisfacer las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

Características que pueden modificarse para lograr la diferenciación de productos

El envase
• De mero contenedor del producto, a elemento fundamental para la venia del mismo

La marca
• Con una imagen concreta a la que el consumidor asocie una serie de atributos

Color, sabor y otros atributos físicos
• Como forma de apoyo a otro tipo de diferenciación (precio, calidad, etc.)

Calidad

Puede hacerse respecto de la competencia y/o respecto de los mercados o segmento
objetivo.

• Respecto de la competencia...suele ser obligado
• Hay quienes buscan que su producto se confunda con el líder del segmento o mercado
• La protección respecto de prácticas imitativas, sólo es posible a través de legislación de protección de la propiedad industrial, registrando diseños y marcas alternativas
• Un estado intermedio es incorporar al producto atributos propios del líder y
diferenciarlo en los demás elementos de la oferta.

Servicio complementarios al producto
• Demostración, adecuación, período de prueba, garantía, entrega en domicilio,
instalación, financiación, recompra, etc.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

Es la imagen que el producto proyecta, atendiendo a ciertos atributos, en relación con otros productos competidores o de la misma compañía.

Aunque el posicionamiento más frecuente es el que se determina con relación a la competencia, también puede establecerse.

• En relación a un mercado meta
• En relación con una clase de producto al que se pretende asemejar o diferenciar.

El posicionamiento de la marca puede con facilidad ser el mayor activo que posea una empresa. Puede ser de marcas, modelos, productos, atributos, segmentos. A través del concepto de posicionamiento, es posible fijar:

• La posición del producto en el mercado en relación a sus competidores.
• La posición deseada por el mercado o posición ideal.
• La base de la estrategia más adecuada para conseguir el posicionamiento deseado













Industria
Valor de la
Marca
Ropa............................... 61%
Tabacos.......................... 46%
Alimentación.................... 37%
Productos Químicos......... 34%
Maquinaria Eléctrica......... 22%
Equipamiento de Trste...... 20%
Metales Primarios............. 1%
Vidrios Arcilla................... 0%
• ANALISIS:
En si el producto es la expresión más o menos tangible de una capacidad para satisfacer necesidades y/o deseos y a la vez es un Conjunto de atributos tanto físicos como psicológicos que el consumidor percibe en un bien o servicio y que entiende que satisface deseos y necesidades, recordemos que cada empresa está vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio, cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en cómo se hicieron los productos debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos en si producto se entiende como el ofrecimiento por una firma de satisfacer necesidades, lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto y a la vez la calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el producto, desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente y la mayoría de los productos es la mezcla de bienes y servicios físicos.
Otra cuestión que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde la introducción, crecimiento, madurez, declive, en las sucesivas etapas variarán las estrategias de promoción, distribución y precio, y también las distintas modificaciones que se realicen al producto, o gestión de producto, el ciclo de vida del producto tiene su fundamento teórico o razón de ser en la teoría de difusión de las innovaciones y también a nivel estratégico corporativo hay que realizar un análisis de la cartera de productos de la empresa con la matriz BCG y el desarrollo penetración de nuevos productos que serán implementados en el mercados.
La matriz del BCG como todas las técnicas analíticas, tiene sus limitaciones. Por ejemplo, el hecho de considerar que todo negocio es una estrella, vaca de dinero, perro o interrogante es una simplificación exagerada; muchos negocios caen justo en medio de la matriz del BCG y, por ende, no se pueden clasificar fácilmente. Es más, la matriz del BCG no refleja si diversas divisiones están creciendo o no, ni si sus industrias están creciendo con el paso del tiempo; es decir, la matriz no tiene cualidades temporales, sino que más bien es una foto fija de una organización en un momento dado. Por último, existen otras variables, aparte de la posición relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, por ejemplo, el tamaño del mercado y las ventajas competitivas, que son importantes para tomar decisiones estratégicas sobre diferentes divisiones.
• SINTESIS:
En síntesis se entiende que el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable, cada producto tiene un nombre descriptivo que todo mundo comprende, como también tenemos el nombre de marca que indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor, cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto y cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo, el producto actualmente incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, el ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una noción de difícil aplicación en la práctica. La principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un producto, nos podemos dar cuenta que muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos y por ende se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez y por ultimo tenemos en este tema La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG como ya sabemos es un método gráfico de análisis de cartera de negocios y a la vez es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa.
• RESUMEN:
Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para seguir siendo competitivos, la innovación es una necesidad básica en todo lo que se hace la capacidad de un producto para cumplir con sus funciones incluye la durabilidad total del producto, su fiabilidad, precisión, facilidad de manejo y reparación, así como otros atributos de valor, también no olvidemos que cuando innovemos un producto o crear nuevas ideas para nuevos productos debemos pasar por el potencial del mercado, la factibilidad financiera y la compatibilidad con operaciones, con el fin de identificar cuáles son las mejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y producción de un producto.- Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados, del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación, pero debemos manternos alerta porque estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas.

.

•







LA IMAGEN DE LA MARCA



CONCEPTO

Representación mental de un conjunto de ¡deas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que los consumidores consideran que tiene la marca para satisfacer sus deseos o necesidades.

CREACIÓN

Puede configurarse de forma casual o por la acción planificada de empresa dirigida a provocar unas determinadas creencias en sus clientes objetivos.


EL ESTUDIO DE LA IMAGEN DE MARCA, REQUIERE DETERMINAR

• Los atributos que los consumidores consideran significativos en la configuración de la marca.
• Los atributos que los consumidores consideran que tiene la marca
• La percepción de esos atributos (su importancia relativa)
• El papel de los atributos en la actitud, de los consumidores hacia la marca

VENTAJAS DE LA MARCA Y SU VALOR

Distingue el producto de los competidores
• Facilita la compra primera y repetitiva del producto.
• Facilita la introducción de nuevos productos, así como la publicidad y promoción de estos y de los ya existentes.

Facilita la identificación del producto o servicio
• Identifica al fabricante o vendedor
• Garantía de determinadas características o prestaciones
















VALOR DE LA MARCA

El valor se calcula en base a la capacidad de vender que tenga la marca, relacionado con su
posicionamiento (conocimiento prestigio, poder de influencia, etc.)




DECISIONES REFERENTES DE LA MARCA

1. Selección de la marca adecuada

• Su importancia radica en las implicaciones de la marca en las actitudes de los compradores.
• Mayor relevancia en los mercados de consumo que en los industriales.
• Características genéricas que deben cumplir:
i. Facilidad de pronunciamiento, escritura y recuerdo.
ii. Evocación de los aspectos positivos fundamentales del producto o servicio
iii. Adaptable a nuevos productos que se agreguen
iv. Que sea distintiva y registrable
v. Que sea aplicable a nivel internacional

2. Selección de la estrategia cíe marca

• Estrategia de marca única:
o Facilita la introducción de nuevos productos y reduce costes de publicidad y promoción.
o Es conveniente cuando clientes, nivel de calidad-precio y canales dé distribución no varían, siendo el producto del mismo tipo de los existentes.


SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARCA

• Estrategias de marcas individuales:
o Una para cada producto de la empresa
o Se utiliza cuando tanto los productos, sus calidades, mercados y los canales de distribución son diferentes.

• Estrategias de marcas por líneas de producción
o Combinación de los dos anteriores para aprovechar sus ventajas
 Riesgo de canibalismo entre marcas
 Su mayor coherencia la consigue cuando las distintas marcas se dirigen a poblaciones con objetivos diferentes.

• Estrategias de marcas individuales o por líneas de productos con apoyo del nombre de la empresa o marca principal
o Intenta añadir las ventajas de la marca única a la cartera de marcas de su oferta.
 Es aconsejable cuando el posicionamiento del nombre de la empresa facilita la comercialización de las marcas y no existe un riesgo importante de desprestigio.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Es lo que el cliente percibe como tal y está dispuesto a pagar por ello o la percepción que tiene sobre la aptitud del producto para satisfacer sus necesidades.

o El cliente es la pieza más importante en la línea de producción
o La calidad debe orientar a las necesidades del consumidor, presente y futuro

La cifra en......

o Atributos del producto
 Físicos o no, reales o atributos: oportunidades, disponibilidad, credibilidad, seguridad, fiabilidad, difusión, información, precio, servicio, etc.

o La conjunción de factores externos
 Marketing mix


o La conjunción de factores internos
 Aspiraciones, valores, motivación, intereses, concepto del yo, etc.

Definir calidad, pues es proyectar una respuesta a las expectativas de los clientes que constituyen el mercado objetivo
COMO SATISFACTOR

o La calidad del producto compromete:
 Sus prestaciones
 La coherencia de tales prestaciones con...
• Los objetivos de uso y consumo (valor)
• Las promesas realizadas (comunicación)

o Su valor percibido diferencia respecto de satisfactores alternativos
 Competencia-cartera de productos

o Su oportunidad de tiempo y lugar
 Distribución

o Su accesibilidad
 Distribución-comunicación-precio
EL PRECIO

“Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto.
Importancia del precio
• Con productos indiferenciados y competidores numerosos, no solo se detenta ningún poder de mercado y el nivel de precio es un dato impuesto por el mercado
• Donde se detenta (apropia) poder de mercado, la determinación del precio de venta es una decisión clave, que condiciona ampliamente el éxito de la estrategia adoptada (J.-J. Lambin).
• Históricamente, ha predominado una óptica financiera, decidiendo por las únicas restricciones de coste y rentabilidad.
• La crisis ha modificado este contexto (consideraciones de mercado; importancia del precio como variable crítica).
Factores que incrementan la importancia de la variable precio
• Internacionalización de los mercados.
• Abaratamiento y difusión de la tecnología.
• Acortamiento de los ciclos de vida de los productos.
• Creciente poder de negociación de las grandes cadenas intermediaria.
• Proliferación de marcas
• Progresiva infidelidad de los clientes.
• Contratación del poder de compra y gasto de las economías occidentales.
Justificación de la importancia del precio
• Influye directamente en el nivel de demanda, determinando el nivel de actividad, pudiendo comprometer el desarrollo del producto.
• Determinar directamente la rentabilidad de la actividad (por el margen de beneficio que prevé + el sesgo de las cantidades vendidas).
• Influye en la percepción global del producto o marca y contribuye al posicionamiento de marca.
• Más que las otras variables de márketing, facilita las comparaciones entre productos o marcas competidoras (gran visibilidad).
• Único elemento del mix que proporciona ingresos, los otros...costes.



Significado del precio
• Como contrapartida del bien o servicio ofrecido:
 Para algunos un obstáculo de compra y consumo.
 Para otros, el obstáculo que demandan para la disuasión de imitadores.
• Para el comprador, mide:
 La intensidad de la necesidad, la cantidad y naturaleza de las satisfaciones que espera.
• Para el vendedor, mide:
 El valor de los componentes incorporados al producto, al que añade el beneficio que espera realizar.
• Excede la conjunción de factores objetivos y cuantitativos:
 Ni el sacrificio está medido completamente por la cantidad de dinero dada,
 Ni la satisfacción recibida, por la cantidad de producto recibida a cambio.
• Desde la perspectiva de la demanda:
 Es la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador (importancia del posicionamiento en la elección de un precio).
Objetivos a satisfacer con los precios, conseguir una determinada….
1. Rentabilidad sobre el capital invertido.
 Usual en compañías cuya producción requerida sea grandes inversiones. Este, puede ser a corto o largo plazo (predomina el largo).
2. Rentabilidad sobre las ventas.
 Preferente en la mayoría de los intermediarios y para la mayoría de productos, exceptuando aquellos productos “reclama” o “gancho”.
3. Participación relativa en el mercado:
 La cuota deseada depende de otros múltiples factores controlables.
 Suele buscarse aquella que proporciona una determinada rentabilidad sobre el capital, seguridad en el nivel de ventas y el crecimiento deseado.
Objetivo a satisfacer con los precio
4. Conseguir el máximo beneficio.
 Objetivo preferente de la mayoría de empresas.
 Progresivamente goza de peor imagen pública,
 Precios altos y situaciones monopolísticas.
 Para el conjunto de productos, más que para productos en particular
 Mantenimiento, productos sin Bº directo.
5. Soportar o evitar la competencia.

 Soportar la competencia el mismo sentido y proporción que la competencia.
 Estrategia imitativa respecto del líder, procura evitar las “guerras de precio”.
 Evitar competencia, precio que desaniman en costes.
Procesos de determinación de precios
• Reconocimiento de situación y necesidad de la fijación de precios:
 Precios para nuevos productos y servicios (para el mercado o para la empresa).
 Cambio proactivo de precios (iniciando por la propia empresa).
 Reacción ante cambios de precios (líder, seguidor).
• Comprensión de condiciones del ciclo de vida del producto.
• Jerarquización de los objetivos de precios.
 Priorización y ponderación de objetivos (financiación, de volumen, competitivos y de imagen).
• Establecimiento de una estrategia básica de precios:
 Estrategia de “similaridad”:
 Precio parecido al de los competidores más próximos.
 Estrategia de “penetración”
 Disminución significativa de precios, con el fin de aumentar volumen de ventas y cuota de mercado.
 Estrategia de “elitización” (skimmig):
 Mantenimiento de un precio más alto que la competencia.
Proceso de determinación de precios
• Fijación del (o de los ) precios:
 Establecimiento del precio para cada ítem del producto, para conjuntos de ítems dentro de “líneas” de producto y/o para diferentes segmentos de mercado.
• Implementación del (o de los precio (s):
 Publicación (fuerza de ventas, validación de pedidos, contabilidad, etc.).
 Seguimiento de resultados.
 Puesta en práctica de acciones/reacciones frente a cambios en la demanda, costes o precios de la competencia.
MÉTODOS BÁSICOS PARA DETRMINAR EL PRECIO
• En base a factores internos:
 Basado en los costes:
 Coste total de fabricación + margen.
 Coste marginal de fabricación + margen.
 En base a factores externos:
 Basado en la demanda:
 En base al valor percibido.
 En base a la elasticidad precio de la demanda.
 Basado en la competencia:
 Respecto del líder o del seguidor (de imitador o de atacante).
A. PRECIO BASADO EN COSTE:
• Considerando como más objetivo y justo, no siempre es el más efectivo para alcanzar los propósitos de la organización.
• Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables (CV) imputables al producto, para fijar un precio que cubra los costes y proporcione un beneficio determinado.
• Considerando el beneficio (Bº) como importe global y el coste total (CT), como suma de los costes fijos y variables totales

Considerando el beneficio (Bº), como un margen (Mg), el precio unitario (P), es:

• Consideraciones:
 Asumen implícitamente que a dicho precio P el mercado absorbe la cantidad Q, que se propone ajena e independiente del precio (P).
 Subyace que la función de demanda es inelástica, para el tramo de precios considerando (aplicable a productos/mercados es esta situación).
B. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
• Considerando la cantidad (Q) como variable crítica, permite analizar el punto de inflexión en que ingresos (I) se igualan al coste total (CT).
• Este es el denominado punto de equilibrio o punto muerto, en donde la venta (Q) al precio (P) no genera, no pérdidas, no beneficios.
• Bajo la hipótesis de linealidad en los volúmenes de producción de las diferentes funciones de ingresos y costes implicados, su representación gráfica sería:

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, PERMITE.
• Determinar un precio mínimo, por debajo cual la cantidad a vender, presumiblemente, no sería absorbida por el mercado o sería imposible de producir con la capacidad de producción instalada.
• Determinar un precio máximo:
 aquel para el que la cantidad a vender se considera inaceptable.
• Información sobre
 Riesgo de variaciones en los volúmenes de producción y venta.
• Visión clara de los efectos del aumento de los costes.
• Cambio en los Bº ante cambios en costes y precios.
• Sigue ignorando la relación existente entre precio y demanda, limitándose a consideraciones de umbrales mínimos y máximos.
• Solo aporta…
 Cantidad mínima a vender para cada posible precio, pero no para estimar las ventas.



Métodos básicos para determinar el precio
• En base a factores internos:
 Basado en los costes:
 Coste total de fabricación




• ANALISIS:
• La marca o marca comercial es un nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los demás productos que existan en el mercado, con la finalidad que sea reconocida en el mercado, la marca será la base sobre la cual vamos a construir la imagen de nuestro negocio, la marca que le pondremos a nuestros productos determinará en gran medida el éxito de nuestra publicidad y, por tanto, de nuestras ventas, algo muy importante que debemos tener en cuenta que es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de producto, no debemos confundir a la marca comercial con el nombre o razón social del negocio (Sociedad Anónima, Empresa de responsabilidad limitada, etc.), la marca se registra en la oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razón social, se registra en la oficina de Registros Públicos, tampoco debemos confundir a la marca con las patentes o derechos de autor, las patentes son derechos que protegen inventos o invenciones, mientras que los derechos de autor, son derechos que protegen una creación literarias, artística o científicas.

SINTESIS:
• En si la decisión de qué marca ponerle a un producto, debe ser una decisión que debemos meditar bien, recordemos que el nombre de la marca debe ser un nombre atractivo, debe ser preferiblemente corto y fácil de pronunciar, de modo que pueda grabarse más fácilmente en la mente de los consumidores, asimismo, debe relacionar nuestro mercado objetivo con nuestros productos, y estar acorde con la esencia del producto¸ siempre que nos sea posible, debemos proteger nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes, ello nos ahorrará muchos problemas, en caso de que más adelante cuando nuestra marca empiece a ser conocida, nos quieran copiar.
• RESUMEN:
La marca es una oferta de una fuente reconocida que los clientes consideran que su principal objetivo es satisfacer sus deseos o necesidades y a la vez facilita la compra primera y repetitiva del producto y la introducción de nuevos productos, así como la publicidad y promoción de estos y de los ya existentes.